Konversionsrechnung
Im Performance Controlling werden während des Optimierungsprozesses kontinuierlich die wichtigsten Indikatoren gezeigt. An dieser Richtschnur kann man sich orientieren und das Ads-Konto nach und nach verbessern.
Was heißt das? Wie ist ‚verbessern‘ definiert? Es gibt allgemein gültige Kriterien wie Kostenminimierung oder Ertragssteigerung, die für jedes Unternehmen gelten. Es gibt aber auch Indikatoren, die das Unternehmen speziell für sein Controlling aufstellt. Das kann die Rendite des eingesetzten Werbebudgets, die Steigerung der Stammkundschaft, die Abschlussquote bei Neukontakten oder Ähnliches sein.
Im Controlling Tool konzentrieren wir uns auf die Kennzahlen, die sich unmittelbar aus den Ads Konto ablesen und berechnen lassen. Eine einfache Kennzahl ist die Konversionsquote, die zunächst die Ergebnisse des Marketings ohne Bewertung mit Geld darstellt. Es wird nur gefragt, wieviel angeworbene Interessenten auf dem Weg zur Zielaktion übriggeblieben sind.
Die Konversionsrate ist und wird in % ausgedrückt. Sie lässt sich auf jeder Stufe der Konversionspyramide errechnen. Im Ads Tool konzentrieren wir uns aber auf die Konversionsrate für die Zielaktion.
Die Konversionsrate steht an der Spitze der Pyramide und ist in dem Beispiel 3,34 %. Das ist übrigens ein akzeptabler Wert. Die CTR (2,19 %) am Fuße der Pyramide ist letztlich auch eine Konversionsrate, nämlich das Verhältnis der Klicks (Besucher) zu den Impressionen.
Die Mengenrelationen sind einfach zu erhalten im Ads Konto von Google, dazu braucht nur der Warenkorb oder die Zielaktion getrackt zu werden.
Im Ads Tool zum Performance Controlling zeigen wir dann folgende Effizienzkennzahlen:
Wollen Sie die Kosten minimieren? Soll die Besucherzahl möglichst groß werden, die Zahl der Stammkunden oder die Anzahl der Warenkörbe?
Die Antworten auf diese Fragen brauchen eine klare Struktur und vor allem die Erfassung und Auswertung von Daten aus der Website und dem Ads-Konto. Für diese einfachen Fragen ist die Konversionsrechnung auf der Mengenebene ausreichend.
Rentabilitätsrechnung
Im betriebswirtschaftlichen Controlling werden aber weitergehende Fragen gestellt:
Welchen Umsatz haben wir pro Besucher getätigt? Was hat der Umsatz gekostet? Wie ist die Rendite unseres eingesetzten Werbebudgets?
Wie generieren Sie die Informationen aus den Google Auswertungen? Die von Google angebotenen Statistiken sind variabel kombinierbar und erlauben hunderte verschiedene Berichte. Einfache Kennzahlen jedoch, wie der Kostenanteil an dem vermittelten Umsatz sind nicht zu bekommen.
Stattdessen bietet Google den ROAS an, der den Rückfluss der Umsätze zu den Ausgaben liefert. Für das Performance Controlling brauchen wir diese Kennzahl:
Zur Selektion der Anzeigengruppen, Anzeigen oder KeyWords ist die KUR für jedes Element des Ads Kontos wichtig. Nach der Effizienz werden sie optimiert oder pausiert. Die KUR erlaubt Antworten auf Fragen wie:
„Welche Anzeigengruppen sollen wir pausieren, mit dem Ziel nur 8% Kosten vom Umsatz insgesamt auszugeben.“ Diese einfache Frage ist mit den Ads-Statistiken von Google nicht zu beantworten.
Für solche Aufgaben beim Performance Controlling stellen wir im Ads Tool die Daten und Fakten auf jeder Ebene bereit:
Mit diesen Informationen lassen sich die rentablen von den verlustträchtigen Elementen trennen und gezielt optimieren oder pausieren.
Das Ads Tool bildet eine Synergie zu den Google Informationen. Wir liefern die Auswertungen zu der Kampagnen Administration bei Google. So sehen sie zum Beispiel, wie die Rentabilität nach Abzug der Google-Kosten aussieht. Das drückt die Kennzahl EPA aus (EPA = Ertrag pro Aktion). Diesen Wert liefert Google nicht.
Sie erhalten mit den Auswertungen im Premium-Tarif das Controlling zum Performance Marketing. Wir ergänzen die Berechnungen des Tools mit Anleitungen und Blogbeiträgen. In einer Kurzanleitung lesen Sie, wie mit einem Einsatz von nur 2 Stunden pro Woche das Ads-Konto ganz professionell optimiert wird.