Vertrieb im Web-Business

Für den virtuellen Vertrieb im Web-Business werden die Funktionen und Teilbereiche neu interpretiert. Die Planung der Zielaktionen basiert auf Daten zum Markt und zum Potenzial für die eigenen Güter, einen persönlichen Kontakt gibt es nicht. Insofern ist das Management eine Kombination der Auswertung von Datenbanken, der visuellen Darstellung der Besucherquellen und ihr Weg durch die Website und des Aufbaus von Datenbeständen zu Stammkunden und wiederkehrenden Besuchern. Eine überproportionale Steigerung der Erfolge wird durch den Bestandseffekt und dessen Dynamik erreicht. Im direkten Vertrieb werden die Neukunden akquiriert und über die Konversionsstufen zum Ziel geführt. Die Daten und Ergebnisse bleiben im Unternehmen und lassen die Struktureffekte positiv wirken. Im indirekten Vertrieb unterstützen auf jeder Stufe Synergiepartner die Vertriebsaufgaben oder übernehmen sie komplett. Sie werden über Datenschnittstellen im Web koordiniert. Die Kontrolle der Partner bedarf einer besonderen Aufmerksamkeit, wodurch die Qualität des eigenen Angebotes gehalten und die Corporate Identity gestützt wird.

 

Lesehinweise

In diesem Menüpunkt werden wir gemeinsam:

  • Die Virtualität als Herausforderung des Vertriebsmanagements identifizieren
  • Die Vertriebsaktionen den Konversionsstufen zuordnen
  • Die Potenziale als Zielgrößen einschätzen
  • Überprüfen, wie persönliche Kontakte durch Datenanalysen ersetzt werden
  • Die Relevanz von Qualitätskontrollen bei Vertriebspartnern erkennen

Virtualität

Die Strukturen aus der Offline-Wirtschaft lösen sich mit dem Web als Medium zur Vermarktung von Gütern auf. In der klassischen Betriebswirtschaftslehre war bisher die Rede von der Leistungserstellung und -verwertung.1 Genau betrachtet werden im World Wide Web ausschließlich virtuelle Güter erstellt.2 Das schließt neben digitalen Gütern die Bestellungen physischer Gütern ein. In diesem Falle ist die Bestellungnein virtuelles Gut.

Virtualität basiert auf der Trennung von Funktion und Inhalt. Ein Avatar stellt beispielsweise nur die Funktion einer Person dar, nicht aber die Materie.

Das gleiche gilt für die Güter. Lager und Auslieferungen stellen in der Offline-Ökonomie mit physischen Gütern Zwischenschritte dar. Virtuelle Güter im Web-Business werden nicht gespeichert, obwohl sie sehr wohl verkauft werden. Die Erfüllung des Kaufvertrages hat nur noch die Funktion, nicht aber den Inhalt.

Beim virtuellem Verkauf gibt es keine persönlichen Verkaufsverhandlungen, keine Anprobe und keine Übergabe der Ware gegen Geld. Die Funktion des Verkaufs ist eine Absichtserklärung und eine Annahme. Dabei steht der Begriff virtueller Verkauf als Platzhalter für jedes überprüfbare Ziel wie beispielsweise die Bestellung eines Gutes. Durch die Abwicklung des Zahlungsverkehrs und die Übertragung des Geldes außerhalb des Webs ist die Vermittlung im die Zielaktion an der Spitze der Konversionspyramide.

Vor diesem Hintergrund ist es nicht verwunderlich, dass kaum noch zwischen Verkauf, Vermittlung, Vertrieb, Absatz, Handel oder Marketing im Web differenziert werden kann. Die Konversion ist ein zentraler Begriff mit Blick auf die Vermittlung der Güter und die Anbahnung des Verkaufs. Sie bezieht sich auf eine charakteristische Eigenschaft des Web: die Interaktion unbekannter Partner. Von dieser Basis aus beschreibt die Konversion den Weg zu einer Zielaktion des Anbieters. Soll der zuvor gültige Begriff Vertrieb bestehen bleiben, wird das Vertriebsziel Verkauf auf die Zielaktion reduziert.

Kontaktplätze

Die Funktion des traditionellen Vertriebs bleibt erhalten. Er regelt die Kontakte zu den Interessenten aus der Zielgruppe. Darüber hinaus begleitet er sie durch alle Stufen des Verkaufs bis hin zum Vertriebsziel. Hierfür benötigt der Vertrieb Kontaktplätze wie:

  • Märkte
  • Messen
  • Hausbesuche
  • Büros
  • Praxen
  • Geschäfte
  • Restaurants
  • Verkaufswagen


Diese Kontaktplätze sind durch die technischen Randbedingungen des Webs eingeschränkt. Dennoch sind sie besonders vielfältig. Als Kontaktplätze gelten unter anderem:

  • Ergebnislisten von Suchmaschinen
  • Vergleichslisten von Shoppingportalen
  • Portale für Testberichte
  • Empfehlungen
  • Reiseberichte
  • Werbeplätze auf Kontaktportalen und Videos, in Newslettern, Apps und Spielen

Die Kontaktplätze bieten neutrale Informationen auf ihren Präsenzen. Außerdem verkaufen sie Werbeflächen. Diese Informations- und Werbeflächen hat das Marketing zu eruieren. Ziel ist eine bestmögliche Selektion der Zielgruppe. Hierdurch wird die Zusammenstellung der Besucherquellen optimiert, die Interessenten an den Fuß der Konversionspyramide bringen.

Für den weiteren Verlauf von dort bis zur Konversion sind vorbereitende Aktionen erforderlich. Die wichtigste Voraussetzung ist die Erstellung einer Website 3, auf der über einen vorstrukturierten Weg verkauft werden kann. Darüber hinaus sollten alle Funktionen des Konversionsprozesses optimal unterstützt werden. Der Prozess selbst weist vom Besuch der Webpräsenz bis hin zum erfolgreichen Abschluss der Zielaktion mehrere Stufen auf.4 Zwischen den Stufen bricht die Mehrzahl der Interessenten den Prozess aus unterschiedlichen Gründen ab. Die Konversionsquote5 bestimmt die Relation zwischen den Besuchern, die eine Stufe erreichen und erfolgreich zur nächsten Stufe oder zur Zielaktion weitergehen.

Mit Blick auf diese Quoten müssen wir uns folgende Fragen stellen

  • Hat die die Segmentierung der Zielgruppe die wirklich interessierten Besucher selektiert?
  • Sind alle beworbenen Güter verfügbar und auffindbar?
  • Wie viele Aktionen und Entscheidungsebenen liegen zwischen Angebot und Zielaktion?
  • Sind die Lieferbedingungen akzeptabel und branchenüblich?
  • Welche Zahlungsvarianten werden angeboten?
  • Wie ist die Garantieabwicklung geregelt?

1: Wöhe 2000: S. 479. Die Darstellung bezieht sich explizit auf physische Güter:die physische Distribution der Güter.
2: Im Web-Business werden virtuelle Güter auf virtuellen Märkten gehandelt. Rahmenbedingungen im Web-Business
3: Die Website für Zielaktionen wird häufig mit dem Verkauf physischer Güter in Zusammenhang gebracht. Tatsächlich werden nur Bestellungen für physische, digitale oder virtuelle Güter vermittelt.
4: Die Gliederung in Stufen hat ihren Hauptgrund in der Zuordnung von Aktionen und Besucherströmen, die auf den Stufen gemessen und optimiert werden.
5: Konversionsseite