Fallbeispiel Kostenrechnung
Ein Web-Business ist am Ende nur in Relation zu Zielen sowie Randbedingungen des Unternehmens erfolgreich. Zu diesem Erfolg tragen unterschiedliche Strategien und Aktionen bei. Z. B. ermöglicht oder erleichtert die Usability eines Webshops dem Besucher die Orientierung und Bedienung auf der Website. Sie beginnt bei den interessierten Besuchern und fragt nach dem Anteil, welcher davon zum Ziel kommt. Das beschreibt eine einfache Input-Output-Berechnung der Konversionsrate, wie sie im betrieblichen Controlling erscheint:
Lesehinweise
Sie lernen an diesem Fallbeispiel:
- Die Berechnung der Konversionsrate
- Die Quantifizierung der Konversionspyramide
- Stufenweise Errechnung der Konversionskostn
CR=Konversionen/Besucher
Mit CR:=Konversionsrate
In den meisten Besprechungen zu diesem Thema wird die Frage diskutiert, wie die Quote verbessert werden kann – die Antwort hierauf wird häufig in der Usability eines Webshops gesucht. Die Tatsache, dass der Nenner einen Quotienten ebenso beeinflusst wie der Zähler, wird dabei oft nicht gewürdigt. In dem hier betrachteten speziellen Fall des Web-Marketings beeinflusst der Nenner das Ergebnis ganz entscheidend; die Anzahl der Besucher aus der Zielgruppe definiert letztlich die Kosten, welche mit den Konversionen erwirtschaftet werden müssen.
An den Fuß der Konversionspyramide für die Besucherquelle »Suchmaschinen« wurden 978 Besucher gestellt. Ein Suchvolumen von 20.000 ist der Ausgangswert, der Zeitraum ist unerheblich. Die Erfolgsmessung errechnet eine Konversionsrate von 1,74 % bei 17 Konversionen aus den Besuchern. Mit geeigneten Maßnahmen und entsprechendem Aufwand lässt sich die Konversionsrate möglicherweise um 1%auf 2,74 %verbessern. Damit werden zusätzliche 10 Bestellungen bei gleicher Besucherzahl erzielt. Das ist ein ehrgeiziges Ertragsziel.
Das Kostenziel bezieht sich auf den Nenner und betrachtet im ersten Schritt die Abbruchrate der Besucher.
Auf dem weiteren Weg zu dem Shop oder durch die Website zu der Ebene, auf der detaillierte Informationen über das Angebot eingesehen werden, verlassen 66,6 % der Besucher die Website. Die Segmentierung kann verbessert werden, wenn bereits in der Suchmaschine oder den Anzeigen die Informationen deutlicher auf die Zielgruppe zugeschnitten sind. Die Teaser-Texte in den Suchergebnissen werden mit guten »meta descriptions« optimiert und die Anzeigentexte lassen sich für die Zielgruppe optimieren.
Lässt sich die Abbruchrate zu der zweiten Stufe um 10 Prozentpunkte verringern, so kann ohne Ertragseinbuße der Kauf von 93 Besuchern eingespart werden. An den Auswertungen für die gesamte Konversionspyramide lassen sich die Stufen des strategischen Controllings verdeutlichen. Die Berechnung der Konversionsrate für die Besucher lautet:
CR = Konversionen/Besucher = 17/978 = 0,0174
Mit CR:=Konversionsrate
Das entspricht 1,74 % und gilt für den gesamten Weg zu der Spitze der Konversionspyramide. Für jeden einzelnen Suchbegriff zeigt diese Auswertung selbstverständlich eigene Zahlen und Ergebnisse an. Eine Zusammenfassung über die Besucherquelle »Suchmaschine« ergibt für einen beliebigen Zeitraum z. B. folgende Zahlen: Die Relationen entsprechen dem Beispiel darüber. In der nachfolgenden Tabelle sind die Zahlen und Kosten für die Besucher aus der Suchmaschine, also für die generischen Ergebnisse und die Anzeigen, zusammengefasst. Den Kosten ist keine Währung zugeordnet. Für die Praxis sollte aber eine beliebige Währung in €-Parität umgerechnet werden, dann ist das Beispiel realitätsnah.
| Konversionsstufen | Anzahl | Jeweilige Quote | Relative Kosten je Kauf |
|---|---|---|---|
| Suchvolumen | 350.000 | Gesamtkosten | 5.795 |
| Besucher | 16.000 | 33,3% | 0,36 |
| Interessenten | 5.200 | 25% | 1,10 |
| Warenkorb | 1.320 | 20% | 4,39 |
| Konversionen | 264 | 21,95 |
In diesem Beispiel wird von den Gesamtkosten für den Betrieb der Webpräsenz ausgegangen, die sich in 2.795 direkte Kosten für das Web-Marketing und 3.000 indirekte Kosten für die sonstige Administration aufgliedern. Darauf werden die relativen Kosten der einzelnen Stufen bezogen. In einem ausgearbeiteten Modell werden die Kostenarten den Konversionsstufen auf bessere Weise zugeordnet. Auf der untersten Ebene für die Webpräsenz zeigt die Konversionspyramide eine CR von 33,33 %. Zwischen den Besucherzahlen (16.000) und den Interessenten liegt die Abbruchrate der ersten Stufe. Der Besucher kostet 0,36. Im Hinblick auf die nächste Stufe beträgt die Konversionsrate ein Viertel; damit liegen die Kosten für einen Interessenten (oder Shopbesucher) bei 1,10. Das ist auch der Benchmark für jeden anderen Anbieter, der konkrete Kaufinteressenten anliefert. Der Vergleichswert für einen Link in denWarenkorb ist 4,39. Jede Konversion verursacht demnach 21,95 an direkten und indirekten Marketingkosten. Eine wesentliche Aufgabe der Erfassung und des Controllings bestimmt die Fortschreibung der Kosten- und Ertragszahlen. Der Kaufprozess wird entlang der Konversionspyramide dekonstruiert, damit die Aktivitäten auf den einzelnen Stufen verständlich bleiben. Auf der unteren Stufe des Shop-Marketings wird untersucht, wie viele Besucher der Website zu dem Shop weitergehen. Die Wirkungsgrade werden als Konversionsquoten jeder Stufe berechnet und nach dem jeweiligen Detaillierungsgrad in dem Controlling aggregiert. Über alle Stufen wird die Konversionsrate im Anschluss als die Relation von Besuchern zu Käufern beschrieben. Je nach Segmentierung der Besuchergruppen und der Besucherquellen werden diese Werte differieren. Am Ende werden die Ergebnisse jedoch in einem ganzheitlichen Reporting wieder zu der Rentabilität des gesamten Web-Marketings zusammengeführt.
Es braucht einige vereinfachende Annahmen in der Kostenrechnung, mit welchen die Personal- oder Sachkosten den einzelnen Stufen zugeordnet werden; in der Summe spielt das jedoch keine Rolle. Am Ende wird mit den Deckungsbeiträgen ein Gewinn ermittelt, der im Web-Marketing durch Kosten determiniert ist. Demnach stellt die Dekonstruktion der Kosten auf die Konversionsstufen einen guten Ausgangspunkt und Vergleichsmaßstab für die Optimierung des Webshops dar. Wie jede klassische Optimierungsaufgabe braucht auch das Web-Marketing eine Zielfunktion und Randbedingungen. Die Randbedingungen sind in dem vorliegenden Fall die technischen Möglichkeiten im Web-Business. Das Ziel ist die Minimierung der Konversionskosten.