Google Ads Background

Wir leuchten den Hintergrund aus, um Google besser zu verstehen und die Strategie auf die Rahmenbedingungen abzustimmen, innerhalb derer die Ziele der AdWords- Kunden erreichbar sind.¹ Es reicht nicht aus, die Marketing-Aussagen von Google zu übernehmen, denn wie zuvor bereits erläutert, gehen die Interessen auseinander und Marketing versucht explizit, den Empfänger nach den eigenen Zielvorstellungen zu beeinflussen. Im Google-Marketing heißt es zum Beispiel: ‚Mit Keyword-Optionen legen Sie fest, bei welchen Suchanfragen die Auslieferung Ihrer Anzeige ausgelöst wird‘.² Wir werden diese Aussage hinterfragen müssen, um eine effiziente AdWords- Strategie zu finden. Tatsächlich heißt es nämlich in dem Werbevertrag, den jeder Kunde abschließt:

Das ist der von Google abgesteckte Rahmen und im gesamten weiteren Vertragswerk taucht nirgendwo der Begriff ‚Keyword’ auf oder ein Hinweis darauf, wie Google genau die Anzeigen nach den eingegebenen Suchbegriffen selektiert und anzeigt. Wir müssen uns in der Optimierung darauf einstellen und nach den Randbedingungen suchen, innerhalb derer wir die Ziele der Kostenminimierung oder Ertragsmaximierung erreichen wollen.

Zur Ausleuchtung des strategischen Hintergrundes machen wir folgende Annahmen:

1. Wir werden uns auf die wesentlichen Zusammenhänge konzentrieren und sie für den AdWords-Kunden mit Blick auf seine Ertragsrechnung und sein Web-Business interpretieren.
2. Die von Usern eingegebenen Suchworte nennen wir Suchanfragen. Die von AdWords-Kunden eingegebenen Suchworte nennen wir Keywords. Wir nehmen an, dass die Suchanfragen tatsächlich zu der Ausgabe einer Ergebnisseite auf Google führen.
3. In den AdWords-Konten ist das Tracking eingebaut, und die Konversionen werden in den Statistiken angezeigt.

Wenn es sich um Bestellungen mit einem Wert handelt, werden sie mit Umsätzen angezeigt. Wir werden zu dem Ergebnis kommen, dass es Verarbeitungsroutinen gibt, die im Vorfeld (also vor einer Sucheingabe) die Datenbank der möglichen Ergebnisse aufbauen. Wir werden daraus ableiten, dass es bei den bezahlten Anzeigen den gleichen Prozessablauf gibt, der nach der Suchanfrage die vorbereiteten und indexierten AdWords- Anzeigen einblendet.

Die im Konto eingestellten Keywords fließen in den Index mit ein und haben eine gewisse Orientierungsfunktion. Ihr hauptsächlicher Wert besteht darin, die Klickkosten abzurechnen.

1: Jede typische Optimierungsaufgabe hat eine Zielfunktion und Nebenbedingungen. Hier lässt sie sich so formulieren: Maximiere den Gewinn unter den Randbedingungen, dass die Besucher der Webseiten über Werbeplätze eingekauft werden, die Google bereitstellt.
2: So steht es in der AdWords-Hilfe

Aufbau und Struktur

Die Struktur der Suchmaschine ist so aufgebaut, dass in Indexierungsläufen die Webseiten analysiert werden. Die Suchbegriffe stehen in einer Liste und dahinter die Seiten, auf denen sie erkannt wurden. Die gesamte Ergebnisliste ist im Normalfall (in mehr als 80 % der Suchen) fertig. Google gibt beim Eintippen einer Suchanfrage realtime die Vorschläge heraus, nach denen bereits gesucht wurde (automatische Vervollständigung). Zu den Suchvorschlägen stehen die Ergebnislisten schon fest. Die Kurzbeschreibungen (descriptions) zu den Webseiten stehen in einer Datenbank zum Abruf bereit.

Bleiben wir bei der großen Linie: Die bekannte Ergebnisliste wird mit dem persönlichen Profil abgeglichen und sortiert ausgegeben. (Oben links im Bild siehe Ergebnisse.)

Ziel der Suchmaschine ist es, schnell relevante Ergebnisse auszugeben. Deshalb wird Google sich um die schnelle Abwicklung der bekannten Abfragen (80-84 %) kümmern.

Fazit: Das heißt, die meiste Arbeit ist schon vor der Eingabe von Suchbegriffen erledigt. (Oben links im Bild siehe Anfrage.)

Wir gehen davon aus, dass die Strukturen für den AdWords-Prozess nicht grundsätzlich neu erfunden worden sind. Aber wir haben es vermutlich mit unterschiedlichen Datenbanken zu tun, sonst gäbe es keine Suchergebnisse ohne AdWords und umgekehrt.

Analog angewendet bedeutet das für AdWords, dass auch hier die Ergebnisse, d.h. die Anzeigen für die Anfragen der Suchenden, schon selektiert und indexiert sind und bereitstehen.

Für die Werbung wird Google nun zu jeder indexierten Suchanfrage die ausgewählten Anzeigen in die Datenbank für AdWords schreiben. In realtime wird hier nicht selektiert oder zusammengestellt, das meiste steht fest. Wie bei den generischen Suchergebnissen kann sich allenfalls die Reihenfolge der Ausgabe auf der Marketingfläche anhand der Profile der Suchenden noch ändern. Die in den AdWords-Konten eingetragenen Keywords interessieren zunächst nicht für die Ausgabe der Anzeigen. Sie könnten im Vorfeld zum Abgleich und zur Bestimmung des Themenfeldes verwendet werden, für das die Anzeigen gezeigt werden.

Der Anzeigentext ist die entscheidende Information, denn dieser wird vom Suchenden gesehen. Die Keywords sind eine Verstärkung der Textinhalte und sollten deshalb in die Anzeige selbst aufgenommen werden.
Erfolgt nun eine Suchanfrage, werden die Anzeigen in eine Reihenfolge gebracht, die zum Profil und dem bisherigen Verhalten des Suchenden passt. Hat er zum Beispiel bei einer vergleichbaren Anfrage nicht auf eine Anzeige geklickt, wird das vermerkt und die Anzeigen mit einer geringeren Relevanz für ihn versehen. Nach einigen Fehlversuchen wird ihm die Anzeige nicht mehr präsentiert. Ist alles gezeigt und die Ergebnisseite wieder ausgeblendet, werden die gezeigten Anzeigen mit dem Suchbegriff markiert und es wird eine Impression für alle Anzeigen auf der Seite gezählt. Die Keyword-Gebote kommen in den Datensatz für die Abrechnung. Der Klick auf die Anzeige kommt ebenfalls in den Abrechnungsdatensatz.

Ähnlich wie bei den generischen Suchergebnissen haben die Aktionen bei den bezahlten Suchergebnissen im AdWords-Schema etwa folgenden Prozessablauf:

1. Die AdWords-Datenbank wird mit Anzeigen aufgebaut.
2. Anzeigentexte, Keywords und Analyse der Anzeigengruppen und Kampagnen helfen bei der Zuordnung der Anzeigen zu Suchbegriffen.
3. Auswertung der Sucheingabe und Suchbegriffe (Frageanalyse)
4. Anzeigen der vorbereiteten Ergebnisliste der Anzeigen
5. Registrierung des Suchbegriffs, des Klicks und der Anzeigen in einer Abrechnungsdatenbank
6. Abrechnung: Zuordnung des Suchbegriffs zu den Keywords bei den Anzeigen
7. Festlegung des Abrechnungspreises für die Klicks

Für den Suchbegriff muss es nun eine Abrechnung geben. Die findet in einem gesonderten Lauf statt. Die Keywords zu allen Anzeigen erhalten eine Impression und das Keyword zu der gezeigten Anzeige erhält den CPC (wie vereinbart +1 Cent zum nächst niedrigen). Wurde nur eine Anzeige gezeigt, kann Google den max. CPC nehmen.Zur besseren Übersicht sind die Details in dem Bild nochmals aufgezeichnet.

Die Sucheingaben führen wie bei der Ergebnisliste für Webseiten in der Suche zu einem Abgleich mit dem Profil des Suchenden.³ Google prüft die Anzeigen vorab schon auf ihre Relevanz für die Webseiten hin, die beworben werden sollen.

3: Deshalb raten wir in jedem Fall bei einer Überprüfung der eigenen Such- und Anzeigenergebnisse, das AdWords-Adpreview-Tool zu benutzen, es zeigt neutrale Ergebnisse für die Anzeigen. 

Detailfragen

Das vorgehende Kapitel verdeutlicht, dass die Anzeigen mit allen Texten und Erweiterungen den wesentlichen Einfluss auf die Bewertung der Relevanz und die Platzierung auf den Werbeplätzen haben. Das verwundert nicht, denn die Anzeige ist der Sichtkontakt zum Suchenden und sie beeinflusst die Erwartung an die Inhalte der Webseite, die mit Klick auf die Anzeige zu sehen sein wird.

Anzeigen ohne Keywords

Einige Anzeigentypen und Strategien brauchen keine Keywords, damit Google optimal arbeiten kann, z.B. DSA, Shopping, Remarketing, Display, Smartdisplay. Testweise können alle Keywords pausiert werden und Google AdWords zeigt weiterhin Anzeigen. In einem AdWords-Blog wird das wie folgt erklärt:

Realtime-Auktion

Bei einer Realtime-Auktion würde der CPC schon unmittelbar nach der Sucheingabe bei der Anzeigenschaltung festgelegt und Google wäre in den Abrechnungen eingeschränkt, weil tatsächlich der zu diesem Zeitpunkt geltende maximale CPC für jede einzelne Anzeige und jedes Keyword in der Abrechnung fixiert ist. Die Werbeplätze werden sowohl für Anzeigen mit als auch ohne Keywords vergeben und entsprechend beim Keyword oder der Anzeige abgerechnet. Daraus folgt aber, dass bei Eingabe der Suchanfrage die Berechnungsgrundlagen noch unklar sind.

Anzeigen mit irrelevanten Keywords würden dann genauso bewertet wie solche mit hochgradig zutreffenden Keywords. Falschschreibungen würden bevorzugt: z.B. ist das Keyword „Markenuhr“ sehr teuer und die Schaltung der Anzeige muss mit hohem CPC erkauft werden. Dagegen ist „Markenur“ als Falschschreibung sehr billig zu haben. Trotzdem werden auch dafür die gleichen Anzeigen auf den Werbeplätzen geschaltet. Google wird nicht nur die ein oder zwei Anzeigen schalten, die das falsch geschriebene Keyword eingetragen haben und wird auch nicht alle Anzeigen nur mit wenigen Cent abrechnen.

Ein weiterer Test zeigt, dass die drastische Erhöhung des maximalen CPC kurz nach der Anzeigenschaltung zu einem erheblich höheren Klickpreis in der Abrechnung führt. Die CPC werden definitiv mit einer Zeitverzögerung den Suchbegriffen und Keywords zugeordnet.

Die Geschichte der realtime-Auktion würde die autonome Schaltung der Anzeigen ohne Keywords einschränken. Aber sie gibt nicht das Geschehen wieder. Die nachträgliche Zuordnung der Klickpreise zu den Keywords ist weitaus komfortabler für Google.

Die neu eingegebenen Keywords haben meist einen Eingangswert von 7/10. Das gilt auch für irrelevante Keywords, denn wir haben zum Beispiel bei einem Anbieter von Pilzen das Keyword ‚Ferienerlebnis’ geschaltet und damit auf Anhieb die Einstufung 7 bekommen. Nach einer Startphase von einigen Tagen erhöhten wir den max. CPC für dieses irrelevante KW auf mehr als einen Euro und konnten keine Verbesserung des QF feststellen. Eine positive Korrelation zwischen dem Qualitätsfaktor und der Konversionsrate haben wir bei keinem untersuchten Kontofeststellen können. Das Gleiche gilt für die Klickrate (CTR), obwohl man hier erwartet, dass Google die Keywords mit einem hohen Qualitätsfaktor belohnt, wenn die Anzeigen auf der Werbefläche oft geklickt werden. In der Auswertung des AdWords-Controlling-Tool haben wir die Qualitätsfaktoren über alle Ebenen von den Keywords bis zu den Kampagnen aggregiert.⁴

In den Übersichten zu den Kampagnen lässt sich kein signifikanter Zusammenhang ableiten. Die hohen Qualitätsfaktoren finden sich sowohl bei den Kampagnen mit einer geringen CTR als auch umgekehrt. Das ist aus Sicht von Google kein Qualitätsbeweis, denn eine hohe CTR bringt AdWords mehr Ertrag als eine niedrige Klickrate auf der Werbefläche. Selbst die Einnahmen von Google scheinen hier keine dominante Rolle zu spielen. Die Kampagne mit den zweithöchsten Einnahmen hat den schlechtesten Qualitätsfaktor.

4: Der Qualitätsfaktor wurde mit den Impressionen gewichtet und somit ein gewichtetes arithmetisches Mittel je Kampagne berechnet