Fallbeispiel AdWords Anzeigen
Michael hat eine Herren-Boutique in Hamburg in 2a-Lage und versucht mit dem Webshop einerseits seine Produkte im Web anzubieten, andererseits neue Kunden in sein Geschäft zu locken. Mit Blick auf Google ist das Management für die AdWords-Werbung ganz übersichtlich beschrieben. Michael soll sich ein paar Texte für die Anzeigen überlegen und im Anschluss daran die von Google vorgeschlagenen Keywords einsetzen. Gibt ein Interessent diese Begriffe in die Suchmaschine ein, werden seine Anzeigen gezeigt und der Käufer besucht auf seinen Webshop.
Lesehinweise
Sie lernen an diesem Fallbeispiel:
- Die Anzeigentexte entscheiden über die Findability
- Die Formulierung der Texte ist für den Kampagnenerfolg wesentlich
- Anzeigenerweiterungen sind die eyecatcher der AdWords-Werbung
Er hat mit Google-AdWords begonnen und schon ein beachtliches Budget eingesetzt. Der Erfolg will sich jedoch noch nicht einstellen und Michael nimmt einen Berater hinzu, der sich das AdWords-Konto genauer anschaut. Dieser überprüft die Einstellungen und einige Details, dann aber lässt er sich von Michael erklären, wie er seine Anzeigen aufgebaut hat, und zeigt ihm anschließend konkrete Optimierungsmöglichkeiten
Michael adressiert seine Anzeige an die Zielgruppe der modebewussten Männer, die konkret spezielle, modische Herrenbekleidung in einem Webshop kaufen möchten. Seine typische Anzeigenschaltung sieht für Michael auf den ersten Blick durchaus sinnvoll aus:
Keywords:
- Mode
- Kleider
- Schuhe
- Krawatten
- Übergrößen
- Brautmoden
- .....
Der Link hinter der Anzeige führt direkt zur Homepage von Michael und zu Bildern seines Geschäfts. Von dort geht es dann weiter zum Shop, zur Unternehmensdarstellung, zur Service- Seite, zu den AGBs und zu den einzelnen Katalogen.
Damit die Anzeige mit den Keywords auch oben an einer der ersten Positionen bei Google zu sehen ist, hat er zwei EUR als Standard-CPC für die Gruppe eingesetzt.
Das Beispiel ist nicht ungewöhnlich. Die Optimierung wird mit einer Vielzahl kleiner und marginal erscheinender Schritte bearbeitet, deshalb soll sie auch ebenso detailliert besprochen werden, wie es in der Praxis erforderlich ist.
a) Dass Michael in Hamburg ein Modehaus besitzt, interessiert fast niemanden im Web, abgesehen von Michael selbst und eventuell seinen Stammkunden. Diese müssen allerdings nicht mehr beworben werden. Für bekannte Partner schaltet werden keine teuren Anzeigen geschaltet.
b) Die Anzeige beschreibt die Leistungen des Händlers, aber nicht den Nutzen des Interessenten. Der Web-Surfer sucht vielleicht eine Levis Herrenjeans oder ein rotes T-Shirt, Puma Turnschuhe oder ein Herrenhemd. Er sucht Produkte und erst in zweiter Linie einen Shop. Für ihn wäre es gut, diesen konkreten Produktbegriff zu lesen oder sogar schon einen Preis zum Angebot.
Der Berater stellt nach einer kurzen Analyse ernüchternd fest:
c) 80 Prozent dieser Anzeige sind einfach verschenkte Werbefläche, denn der Hinweis auf ein Fachgeschäft stellt für eine Online-Suche keine brauchbare Information dar.
d) Jedes der zuvor angeführten Keywords gibt mindestens eine eigene Anzeige ab, wenn nicht sogar eine separate Kampagne. Die Bandbreite der Themen ist für eine Anzeige zu groß. Das erzeugt schlechte Konversionszahlen, weil der Interessent mit allgemeinen Begriffen auf die Anzeige gelockt wird. Die Impressionen mögen zwar hoch sein, aber der Suchende wird jede andere konkrete Anzeige bevorzugen.
e) Zu jeder Anzeige gehört eine Webseite als Landingpage. Der gute Webentwickler spezialisiert seine Präsenz und bringt jedes Angebot auf eine separate URL. Diese URL wird von der Anzeige angesteuert. Für jedes Produkt, geringstenfalls für jede Produktgruppe, erstellt der Berater einen separaten Anzeigentext.
f) Bis hierhin wurde das in der Anzeige vorkommende Textangebot besprochen. Es fehlen alle Anzeigenzusätze wie Standorterweiterungen, Kundenbewertungen oder konkrete Ziel-URLs. Sonderzeichen und Zahlen als Eyecatcher sollten die Aufmerksamkeit für die Anzeige erhöhen.
Für eine erfolgreiche Kundenansprache nimmt der Berater sich gezielt ein Produkt heraus und bewirbt dieses mithilfe spezieller Keywords wie:
- Herrenschuhe
- Schwarze Herrenschuhe
- Bequeme Herrenschuhe
- Festliche Slipper
- ....
und konkreten Anzeigentexten:
Jede Anzeige verlinkt auf das Produkt „Elegante Herrenschuhe“ oder zumindest auf eine Seite mit eleganten Herrenschuhen. Der Surfer wird in keinem Fall zu der Homepage oder dem Katalog mit Herrenmode geschickt, von wo aus er sich bis zu den eleganten Herrenschuhen durchklicken muss.
Der Berater erklärt Michael, dass jeder weitere Klick, den er dem Besucher abverlangt, etwa ein Drittel der Abbruchrate erzeugt. Von der Startseite verschwindet die Hälfte bis zwei Drittel, und danach klickt jeder dritte Besucher nicht weiter. Von der Startseite bis zum Artikel sind bei Michaels Website vier Klickebenen dazwischen, wodurch bereits 90 Prozent der gekauften Besucher verloren sind.