Vertriebsplanung

Die Website und speziell der Webshop sollen viele Besucher aus der Zielgruppe anlocken, damit am Ende Umsätze, Erträge oder sonstige Erfolge zu positiven Ergebnissen für das Unternehmen führen. Bevor die Besucherquellen im Detail besprochen werden erfolgt eine Marktanalyse. Die Marktforschung wird im Web mit vielfältigen Methoden unterstützt.

Marktforschung

Für den Vertrieb der eigenen Angebote im Web kann auch in der Marktforschung Bezug auf dieses Medium genommen werden. Die Zielgruppe in Deutschland und anderen Industrienationen ist im Web und sucht dort nach Informationen; das belegen zahlreiche Erhebungen. Bevor ein Interessent der Zielgruppe etwas für ihn subjektiv Wichtiges entscheidet, sucht er im Web nach Informationen oder Bestellmöglichkeiten. Die Marktforschung muss herausfinden, wie viele Besucher der Zielgruppe im Web nach Informationen zu dem eigenen Angebot suchen. Ein Vertriebsmodell für das Web-Business wird nicht den gesamten Medienmarkt von Zeitungen über Radio, Fernsehen und Außenwerbung bis hin zum Internet abdecken müssen. Die Bedeutung der Online-Medien steigt permanent an und die Besucher der eigenen Webpräsenz werden ohne Medienbruch im Web gewonnen.⁴

Die Marktforschung soll zu einer Absatzprognose führen, mit der die eigenen Ertragschancen geschätzt und Umsätze sowie Kosten geplant werden. Belastbare Ergebnisse lassen sich auf unterschiedlichen Wegen erzielen. Ein relativ hoher Aufwand ist mit der externen Vergabe einer Marktstudie verbunden. Solche Studien werden standardmäßig durchgeführt und beziehen sich meist auf das Verhalten der Interessenten im Web, auf die Entwicklung von Markttrends und die Identifizierung von Vertriebswegen sowie Marketingchancen. Für den eigenen Vertrieb können aus den allgemeinen Studien analoge Entwicklungen und Tendenzen abgeleitet werden.⁵

Die Ausgangsbasis ist der Bedarf der Zielgruppe oder die Aufnahmefähigkeit des Marktes für ein Angebot. Dieses größtmögliche Volumen wird nun mit dem eigenen Marktanteil auf die realisierbare Größe heruntergerechnet. Das ist der Top-down-Ansatz, der vor allem dann zu belastbaren Größen führt, wenn der eigene Marktanteil eine bemerkbare Größe des gesamten Potenzials ist. Das Marktpotenzial wird von den Aktionen des Wettbewerbs und der Festlegung der Preise, Qualität sowie Nebenbedingungen des eigenen Angebots eingeschränkt (Abbildung Vertriebsplanung).

Während die eigene Einflussnahme eingeschätzt und geplant werden kann, ist die Entwicklung des Marktes und desWettbewerbs auf Beobachtung, Datenerhebung und Analysen angewiesen.

Primärerhebung mittels Feldstudie

Eine spezielle von Daten in einer Feldstudie für das eigene Unternehmittels Feldstudie men ist sehr aufwändig und wegen der dynamischen Veränderungen der Web-Märkte nur selten empfehlenswert. Es gibt unterschiedliche Vorgehensweisen zur Primärerhebung. Die Daten kommen unmittelbar aus dem Untersuchungsfeld, indem die unbekannte Gruppe von Nutzern der Güter befragt wird. I. d. R. wird mit Stichproben gearbeitet, die dann auf die Gesamtheit hochgerechnet werden. Die Besitzer einer Automarke können beispielsweise gefragt werden, ob sie an Dachgepäckträgern interessiert sind. Hausbesitzer können nach der Bereitschaft, Wasserfilter einzusetzen, befragt werden. Diese Befragungen lassen sich online durchführen und werden von spezieller Auswertungssoftware unterstützt.⁶

Online Marktstudie

Bei diesen Online-Marktforschungen werden die erheblichen Personalkosten für In- Onlineinterviewer in Feldstudien eingespart; zudem stehen gute Indikatoren über das Markt- Marktforschung Volumen für die eigenen Angebote zur Verfügung. Damit ist ein wichtiger Teil der Vertriebsplanung erledigt. Nun können die anderen Einflussfaktoren fokussiert werden: Wettbewerber, Preise und Potenzial aus der eigenen Position im Lebenszyklus des Gutes.

Die Rolle der Web- Community bei Befragungen

Die Primärerhebung soll nicht auf die Befragung externer, unbekannter Interessenten begrenzt werden. Sehr häufig stellt die eigene Kundenbasis eine gute Quelle für die Abschätzung des konkreten Marktvolumens dar. Das gilt vor allem, wenn alte Märkte ausgebaut oder mit neuen Produkten erschlossen werden sollen. Die eigenen Kunden und Interessenten werden online systematisch mithilfe eines Fragebogens befragt. Im interaktiven Web hat sich die Marktforschung über Communitys sehr bewährt. Da eine Community ohnehin ein bevorzugtes Marketing-Tool bestimmt, werden neben der Kundenbindung auch Aufgaben der Marktforschung an sie gegeben. Damit ist im Web die Community das Bindeglied zwischen Primär- und Sekundärerhebungen, wie es offline der Außendienst ist, der die Meinungen aus dem Markt zu einer Potenzialabschätzung zusammenfasst. Diese persönliche Vorgehensweise hat den wesentlichen Vorteil, neue Zusammenhänge und Anregungen aus der Zielgruppe zu bekommen, die ein vorstrukturierter Fragebogen ausklammert oder die dem Marktforscher gar nicht in den Sinn gekommen sind.

Data-Mining

Die Sekundärerhebung basiert auf Daten, die bereits vorliegen und aus anderen Gründen gesammelt worden sind. Das sind Bestelldaten, erfasste Zielaktionen und Analysen des Besucherverhaltens auf der Webpräsenz oder Daten aus der eigenen Buchhaltung. Anhand analytischer Methoden wird die eigene Datenbasis ausgewertet, zur Fortschreibung werden die standardisierten Berichte und Prognosen verwendet. Die Methodik nennt sich Data-Mining und wird von Standardsoftware unterstützt.⁷

Die Programme liefern Statistiken und Zusammenhänge aus den eigenen Daten. Im Idealfall finden sich neue, unerwartete Ursachen und Wirkungen, die in die Zukunft fortgeschrieben werden können. Diese unstrukturierte Datenanalyse wird nicht zur Basis einer systematischen Vertriebsplanung gemacht. Es ist anzuraten, die Datenerhebung in das Controlling des Web-Business zu integrieren und die Aktionen der Optimierung damit zu evaluieren.⁸ Damit bekommt der Vertrieb eine Zielorientierung sowie überprüfbare Erfolgskriterien.

Vier Szenarien als Ausgangspunkte der Analyse

Der Weg zum Ziel beginnt immer an dem jeweiligen Ausgangspunkt des eigenen Unternehmens. Von dort aus geht der Blick grob in vier Richtungen, welche durch Szenarien zu beschreiben sind:

1. Vorhandener Web-Vertrieb soll ausgebaut werden.
2. Offline-Vertrieb soll durch Web ergänzt werden (Hybrid).
3. Alte Märkte sollen im Web mit neuen Produkten erschlossen werden.
4. Neue Märkte sollen im Web aufgebaut werden.

Szenario 1

Für alle diese Szenarien muss die notwendige Datenbasis der Sekundärerhebungen systematisch aufgebaut werden. Beim Ausbau des Web-Vertriebs liegt meist Datenmaterial vor, aber auch in diesen Fällen ist eine Systematik notwendig, die über das operative Erfassen in der Abwicklung hinausgeht. In einem etablierten Web-Business werden die Daten zu Kunden, Gütern, Bestellungen oder anderen Zielaktionen gespeichert. Daten kommen aus der Struktur des Web-Aufbaus (»Verkauf imWeb-Business«). Für die Planung des Vertriebs und der Erträge werden die Daten zu dem eigenen Marktanteil verdichtet, der den Absatz im Vertrieb determiniert.

Absatz=Marktvolumen*Marktanteil

In der praktischen Umsetzung der Funktion entstehen Schwierigkeiten bei der Datenerhebung. Das Marktvolumen kann in der virtuellen Internet-Welt nur schwer abgegrenzt werden. Der Markt ist grenzübergreifend. Der Web-Markt wächst in vielen Bereichen stärker als der Gesamtmarkt, weil mehr Benutzer online angebunden werden, mehr Unternehmen ihre Webpräsenzen etablieren und ausbauen, neue Güter in bestehende Nutzungen drängen – kurzum, weil die Randbedingungen nicht stabil bleiben.

Der Marktanteil soll mit der Vertriebsstrategie im Web-Business steigen. Dabei hängt der Marktanteil entscheidend von der Eingrenzung der Märkte ab, für welche der Absatz geplant wird. Im lokalen Markt oder in der eigenen Kundschaft kann ein hoher Marktanteil erreicht werden. Werden die Marktgrenzen auf das Land, den Kontinent, die Gesamtbevölkerung oder alle Unternehmen ausgeweitet, ist der Marktanteil verschwindend gering.

Traditionalle Planungsschemata für Web-Business nicht geeignet

Das Online-Marktvolumen wächst und alle Marktanteile zusammen ergeben das Marktvolumen. Mit der Erhöhung des Angebotes oder der Verfügbarkeit der virtuellen Güter steigt die Nachfrage, mithin das Marktvolumen. In der virtuellen Welt kann mit diesen Zirkelbezügen nichts erreicht werden. Keines der vier Szenarien kann mit objektiven Zielgrößen für die Vertriebsplanung ausgerüstet werden. Ohne eine Zielgröße zum Absatzvolumen lassen sich die etablierten Controlling-Ansätze mit Marketingbudgets, Kostenplanungen, Ertragsprojektionen und ROI-Rechnungen nicht füllen.

Das fehlende Datenmaterial zeigt noch einmal das Versagen der traditionellen Planungsschemata der Betriebswirtschaft im Web-Business auf.

Aus diesem Dilemma hilft die Betrachtung der Potenziale mit anschließender Kalkulation und Optimierung der Grenzwerte. Mit Grenzkosten und Grenzerträgen wird die eigene Position auf der jeweiligen Potenzialkurve für Teilmärkte, Produktgruppen oder Vertriebsaktionen bestimmt.⁹ Die Potenzialkurve ist ein Lebenszyklus, ihre Anwendung geht von der Annahme aus, dass jeder Teilbereich der Märkte dem Unternehmen Möglichkeiten und Randbedingungen gibt, die es ausschöpfen kann. Zumindest kann es in den Randbedingungen nach kostenminimalen Kombinationen von Arbeit und Knowhow suchen.¹⁰

Potenziale wichtiger als ROI-Analyse zum Kapitaleinsatz

Für die Vertriebsplanung von Kampagnen, Projekten oder neuen Geschäftsideen, für in die Zukunft gerichtete Strategien und die Optimierung des Wachstums und der Rentabilität im Web-Business liefert ein Blick auf die Potenziale verlässlichere Einsichten als eine ROI-Analyse zum Kapitaleinsatz.

Genauer definiert muss nach dem offenen Potenzial gesucht werden. Das ist von dem Ausgangspunkt abhängig, d. h. von der jetzigen Position des Unternehmens in seinem Teilmarkt. Eine Bewertung und ein Vergleich von Vertriebsaktionen braucht also immer eine Potenzialabschätzung. Ein Beispiel soll das illustrieren:

Verschiedene Randbedingungen bedeuten unterschiedliche Durchschnittskosten

Beim Ausbau einer Vertriebsstrategie macht es einen erheblichen Unterschied, ob ein Teilmarkt betrachtet wird, in dem die ersten 10.000 Besucher aus dem World Wide Web geholt werden, die eigene Position im Markt von 50.000 auf 60.000 Besucher ausgebaut wird oder in einem gesättigten Markt die Besucherzahl von 90.000 auf 100.000 gesteigert werden soll. In allen drei Fällen geht es um 10.000 Besucher. Die Durchschnittskosten werden aufgrund von verschiedenen Randbedingungen unterschiedlich sein. Ein Markteintritt verursacht mehr Aufwand als der Ausbau von einer etablierten Position aus. Der Kampf gegen Wettbewerber in einem gesättigten Markt erfordert wiederum besondere und voraussichtlich teure Anstrengungen. Ohne die Kenntnis der eigenen Marktposition und ohne weitere Informationen zum Wettbewerb, der eigenen Entwicklungsdynamik, dem Stammkundenanteil sowie dem Bekanntheitsgrad kann keine verlässliche Strategie prognostiziert werden. Die Position in dem Potenzialraum entscheidet darüber, ob der Grenzertrag höher oder niedriger als bei anderen vergleichbaren Strategien liegt.

Informationssystem für Vertrieb unerlässlich

Der Vertrieb braucht ein Informationssystem mit Daten aus dem Web-Business zur Koordination seiner Arbeit und des Wissens. Das System liefert die Entscheidungsgrundlage für den Ausbau der Vertriebsstrategie und weist miteinander verbundene Module auf.

Die Website ist die zentrale Kontaktstelle zu den Kunden und Interessenten. Die Unterstützungen im Vertriebsmanagement werden im nächsten Abschnitt erläutert. Für die Sekundärerhebung werden die Daten aus den Besucherquellen und den Konversionen der Kontakte zu den Aufträgen gewonnen. Die Umwandlungsstufen werden in der Konversionspyramide erfasst. Das Ergebnis sind brauchbare Daten über Besucherströme, die von Partnern vermittelt werden, denn diese haben einen Teil der Arbeit extern vorweggenommen. Sie haben die Zielgruppe segmentiert, geordnet, bewertet und vermittelt. Das Ergebnis wird als Vertriebsinput eingekauft.

Nach der Segmentierungsqualität werden die Besucherströme in drei Quellen gruppiert:

1. die Besucher von kostenfreien Portalen (Suchmaschinen und Verzeichnissen),
2. die gekauften Besucher von Werbepartnern,
3. die Stammkunden, die direkt auf die Website kommen.

Gemeinsame Kontaltfläche

Die ersten beiden Quellen werden oft vermischt und auf einer gemeinsamen Kontaktfläche dargestellt, die Information und Werbung beinhaltet. Die Werbung ist die Ertragsquelle und die Information lockt die Besucher an (indirektes Ertragsmodell). Die Information wird auf einer Ergebnisfläche dargestellt, weil sie für den Interessenten die Ergebnisse seiner Suche darstellt. Die Ergebnisse können Bilder von Kontakten, Produkten, oder anderen Gütern sein, Texte zu einer Suchanfrage, Forenbeiträge, Videos oder Nachrichten. Die Werbefläche liefert Texte oder Animationen dazu, Produktbilder, Anmeldeformulare, Pop-Up Fenster und viele andere Formen von Werbemitteln.

Auffindbarkeit

Die Suchmaschine liefert das idealtypische Bild einer solchen Kontaktfläche. Sie zeigt auf der Kontaktfläche die generischen Ergebnisse für den Interessenten, der einen Suchbegriff eingegeben hat – das ist die Ergebnisfläche. Rund um und in den generischen Ergebnissen zeigt sie Anzeigen auf der Werbefläche. Auf der Ergebnisfläche segmentiert die Suchmaschine in vielen Fällen nicht gut und liefert über die generischen Ergebnisse Besucher mit geringem Interesse an den Zielaktionen der Website. Der Interessent sucht Informationen und gibt einen Suchbegriff ein, mit dem er die Listung von Webseiten erwartet, die ihm diese Informationen liefern. Die Listung auf der Ergebnisfläche ist von der Indexierung der Webseiten und der Optimierung für die Suchmaschinen abhängig. Außerdem werden die Ergebnisse nach dem Profil der Sucher zusammengestellt. Diese Einflussfaktoren sind intransparent und von dem Website- Betreiber kaum zu beeinflussen. Für den Vertrieb ist es sehr schwer zu planen, wie die Auffindbarkeit in der Suchmaschine gesteigert werden kann. Die Zielerreichung wird durch die Aktionen des Wettbewerbs erschwert, der das gleiche Optimierungsziel für seine Rentabilitätssteigerung auf denselben Positionen anstrebt.

Ein erster Teilerfolg ist erreicht, wenn die eigene Webpräsenz auf der Ergebnisfläche für die Interessenten erscheint, die zur Zielgruppe gehören und eine Webseite mit Informationen, Bildern, Einkaufsmöglichkeiten, einem Forum, Videos oder Nachrichten suchen. Der Betreiber einer Plattform wie Google oder Bing möchte den Interessenten zu einem Besuch auf eine der weiterführenden Seiten motivieren, trotzdem verschwindet etwa die Hälfte der Interessenten wieder, ohne auf ein Ergebnis zu klicken. Für die abbrechende Hälfte ist die Kontaktfläche vergeblich gezeigt worden, das Ziel des Plattform-Betreibers ist verfehlt.

Zielgruppensegmentierung

Für den Betreiber einer Website ist es jedoch wichtig, möglichst die Interessenten zu holen, die zum Erfolg im Web-Business beitragen. Jeder Besucher (jeder Klick) ist direkt oder indirekt mit Kosten verbunden. Die Erträge werden aber erst an der Spitze der Konversionspyramide verdient, während die Kosten schon bei der Akquisition der Besucher anfallen. Der Ertrag im Web-Business wird also verbessert, wenn am Fuße der Pyramide bereits viele Mitglieder der Zielgruppe unter den Besuchern sind. Das ist die Aufgabe der Zielgruppensegmentierung. Die Zielerreichung im Web-Marketing konkurriert also mit den Zielen der Wettbewerber und läuft nicht synchron mit dem Plattformbetreiber der Suchmaschine. Die Suchmaschine erreicht ihr Ziel mit beliebigen Klicks auf der Ergebnisfläche und maximiert ihren Umsatz mit hohen Klickpreisen aus den verkauften Anzeigenplätzen. Der Website-Betreiber minimiert seine Vertriebsrentabilität mit geringen Klickpreisen, der gezielten Ansprache seiner Zielgruppe sowie hohen Konversionsraten. Aus der Vertriebsplanung wird die Definition der Zielgruppe übernommen. Es mag zunächst sehr schwierig erscheinen, die Zielgruppe in den Millionen von Web-Surfern ausfindig zu machen, das ändert jedoch nichts an der Existenz der Zielgruppe.

Besucherkauf

Die zweite Quelle, die vermittelten Besucher von anderen Webseiten und Plattformen, ist gut kalkulierbar. Meist werden die Kontakte als Klicks vermittelt und abgerechnet. 11 Für das hier ausgegebene Budget werden nicht nur segmentierte Zielgruppen, sondern auch Ausgangswerte für die Vertriebsplanung gewonnen. Der Besucherkauf ist die Benchmark für alle anderen Vertriebskanäle, die im Vertriebsmanagement und imMarketing erschlossen werden. Das Unternehmen startet bei dieser Vorgehensweise mit einem funktionsfähigen Vertriebssystem und übernimmt die Daten zu dem Absatz aus der Quelle der vermittelten Besucher in die Vertriebsplanung. In einer einfachen Planungsrechnung wird der Besucherkauf als ein Drittel des Potenzials angesetzt. Auf dieser Basis werden das gesamte Planungsziel sowie die Erträge ermittelt. Ein weiteres Drittel des Absatzes soll aus den Plattformen der Suchmaschinen und Produktverzeichnisse kommen, das letzte Drittel wird von den Stammkunden und wiederkehrenden Interessenten beigesteuert. Die ersten zwei Besucherquellen bilden den Fuß der Konversionspyramide. Im Kapitel über das Web-Marketing (vgl. »Marketingseite«, S. 54) wird genauer beschrieben, mit welchen Aktionen am Fuße der Konversionspyramide möglichst viele neue Interessenten der Zielgruppe zu günstigen Kosten angeworben werden. Auf weiteren Stufen der Pyramide richten sich die Marketingaktivitäten auch auf die Stammkunden, die mit Maßnahmen des CRM zu einem erneuten Besuch der Website motiviert werden. Die Besucher der Suchmaschinen steuern einen wesentlichen Teil zur ersten Stufe der Pyramide bei.12 Alle »Stammbesucher«, die unmittelbar den Namen der URL in das Browserfenster eingeben oder über ein Bookmark in die Website einsteigen, haben die erste Stufe bereits übersprungen und kommen direkt auf die gewünschte Seite. Sie stellen die perfekt segmentierte Zielgruppe dar, weil sie dieWebsite direkt auf eigene Initiative mit dem Ziel einer virtuellen Bestellung betreten.

Segmentierung der Website für Neukunden durch passende Suchbegriffe

Die Segmentierung im engeren Sinne zielt auf die Gewinnung der Neukunden ab. Diese geben einen Suchbefehl nach ihrem Gutdünken ein und folgen den Ergebnissen auf dem Bildschirm. Da solche Interessenten eine Bezugsquelle oder weitere Informationen zu ihrer Frage suchen, ist ihnen die Website nicht bekannt. Sie tippen den Namen des Produktes in die Suchmaschine ein, eine Aufgabe, eine Frage oder ein Problem. Für diese Suche erhalten sie eine Ergebnisseite und entscheiden im Anschluss, welchem Link sie folgen. Im Rahmen einer Interpretation dessen hinsichtlich der Website besteht die Aufgabe des Betreibers darin, das Angebot nach Zielgruppen, Themen, Produkten, Wissensgebieten oder allgemein nach Teilen der Präsenz zu spezialisieren. Damit segmentiert er das Angebot für die Interessenten und berücksichtigt die unterschiedlichen Präferenzen auf der Website. Auf den jeweiligen Unterseiten integriert der Webmaster die Suchbegriffe der Zielgruppe.

Click-Through-Rate

Der Erfolg wird technisch anhand der Klickrate (CTR: Click-Through-Rate) gemessen, die eine Antwort auf die folgende Frage gibt: Wie viele interessierte Teilnehmer der Zielgruppe haben auf den Link geklickt, nachdem er in ihrem Browser gezeigt wurde (Impression)?

CTR= Klicks/Impressionen * 100

Diese Relation ist bereits eine wichtige Kennzahl für die Rentabilität des Vertriebs. Im Nenner wird das angesprochene Potenzial abgelesen. Die Präsentation des eigenen Angebotes verursacht Werbekosten bei der Schaltung von Anzeigen, z. B. in fremden Newslettern, Webseiten oder Verzeichnissen.

Im Zähler werden die Besucher erfasst, die den Links gefolgt sind. Sie werden ebenfalls gekauft, wenn die fremden Webmaster die Segmentierung übernehmen und die Besucher für die Website mit Klickvergütungen bezahlt werden. Wie es auch organisiert ist, am Fuße der Pyramide fallen die wesentlichen Marketingkosten an. Mit einem erfolgreichen Vertrieb werden über die Erträge der Zielaktionen die Kosten wieder erwirtschaftet.