Optimierung
Die Erhöhung der Konversionsquote der Anzeigen erfordert die Evaluierung eines ganzen Bündels von Aktionen, die nach den Marketingbereichen geordnet werden können. Bei der Ansprache der interessierten Web-Suchenden wird die CTR gemessen. Ein schlechter Wert deutet darauf hin, dass die falsche Zielgruppe adressiert wurde oder die Eingrenzung ungenau war.
Die Anzeigen erscheinen im Web, wenn die Wahrscheinlichkeit besteht, dass die Texte und das Angebot das Interesse der Suchenden wecken. Google, Bing und weitere Suchmaschinen und Werbeplattformen versuchen eine hohe Relevanz zu erzielen, denn sie verdienen an den generierten Klickkosten. Der Inserent gibt entsprechende Hinweise über die Anzeigentexte, die Keywords und die Verlinkung zur Zielseite. Letzten Endes verkaufen die Suchmaschinen und Portale aber den Anzeigenplatz, und der Inserent muss selbst dafür sorgen, dass dieser Platz für seine Ziele optimal genutzt wird.
Der Aufwand für die Anzeigenwerbung ist von Platzierung, Anzeigentext, Bekanntheitsgrad (Branding), Anzeigen der Wettbewerber, Zeitpunkt der Schaltung, Werbeplattformen, gewählten Keywords und weiteren Parametern abhängig, die der Inserent nicht alle direkt beeinflussen kann. Am wichtigsten ist der Anzeigentext, denn dadurch tritt er mit dem potenziellen Besucher in Kontakt. Er soll deshalb exemplarisch am Beispiel der Google AdWords besprochen werden.
Für das Beispiel wird eine Anzeige betrachtet, die eine geringe CTR von < 1 % aufweist. Die Anzeige wird bei der Eingabe von Suchbegriffen gezeigt (Impressionen), aber weniger als einmal pro 100 Impressionen angeklickt. Sie ist also so unattraktiv, dass die Suchenden ihr nicht folgen. Die Anzeige ist auch aus der Sicht der Werbeplattform oder Suchmaschine (Google) ineffizient, denn die stellt den Anzeigenplatz bereit, erzielt jedoch nur geringe Einnahmen. Die Kosten des Werbetreibenden in der Abbildung bestimmen die Einnahmen von Google.