Findability

Die Findability verleiht Aufschluss über die Listung der Präsenz in Suchmaschinen, auf Portalen, bei Verbundpartnern und in Communitys der Zielgruppen. Anhand der Besucherquellen lassen sich die Kosten und Erträge bestimmen, die Kontrollgrößen für Strategien mit Aktivitäten und neuen Möglichkeiten darstellen. Von den Zielaktionen lassen sich die Wertgrößen als variable Bestandteile der Controllingberichte bis hin zu den Quellen erfassen. Dort liefern sie die Entscheidungshilfen für das Wachstum in den Potenzialen.

Es folgt ein konkretes Beispiel, bei dem sich die Relationen aus der Suchmaschinenpräsenz ermitteln lassen.

Für die Segmentierung der Zielgruppe gibt es mehrere Varianten; die Frage kann somit genauer formuliert werden: Wie unterstützt das Controlling die Optimierungen im Web-Business? Verglichen mit jeder klassischen Optimierungsaufgabe setzt auch das Web-Business eine Zielfunktion und entsprechende Randbedingungen voraus. Die Randbedingungen sind im vorliegenden Fall die Möglichkeiten des Web-Marketings, visualisiert als Prozessablauf im Rahmen der Konversionspyramide. Das Ziel ist die Minimierung der Kosten entlang der resultierenden Kostenpyramide.

Die Anzahl der Zielaktionen wird zu den interessierten Besuchern in Relation gesetzt und ergibt so die Konversionsquote. Komplementär dazu misst die Abbruchrate die erfolglosen Kontaktversuche zum Shop. Die Abbruchrate bestimmt auf jeder Ebene der Konversionspyramide einen spezifischen Wert, der mit der Usability der Webpräsenz beeinflusst werden kann.

Das Controlling-Gerüst bereitet das Datenmaterial für die Optimierung auf und muss folglich sowohl die Mengenebene als auch die Kostenebene und anschließend die Ertragsebene in dem Zahlenwerk abbilden. Den technischen Möglichkeiten werden Kosten zugeordnet, die als eine Entscheidungsgrundlage zur Kostenminimierung dienen. Für jede Prozesskette von der Anwerbung der Besucher bis hin zur Zielaktion werden die Preise der Einsatzfaktoren ermittelt und mit sonstigen Kosten des Unternehmens kombiniert. So ergibt sich eine Kalkulationsgrundlage für den Aufwand, der für die Zielaktionen auf den unterschiedlichen Wegen der Konversionspyramide entsteht. Für jede Strategie im Web-Business lassen sich die Konversionskosten ermitteln; sie beschreiben eine Basisgröße im Controlling des Web-Business. Deren Veränderung setzt die entscheidenden Benchmarks für die Rentabilität, denn an diesem Indikator kann der Kostenverlauf direkt abgelesen werden.

Die Konversionskosten für das Marketing in Communitys werden mit denen im Hinblick auf die Optimierung der Webseiten für die Suchmaschinen verglichen, die Akquisition bezahlter Besucher oder den Aufwand zur Betreuung von Stammkunden hierzu ins Verhältnis gestellt.

Die Konversionskosten werden von vielen onsite und offsite wirkenden Faktoren beeinflusst: von der Segmentierung der Interessenten, dem Güterangebot, den saisonalen Schwankungen, der Verbesserung der Usability, der Kundenzufriedenheit, der Art der Zahlungsverfahren und den Logistikkosten in der Bestellabwicklung, wenn ein Webshop realisiert ist. Die Einflussfaktoren auf die Konversionsquote wurden an anderer Stelle bereits besprochen. Im folgenden Abschnitt soll die Erfassung und Berechnung der Konversionskosten als Kalkulationsgrundlage transparent gemacht werden.

Die Konversionskosten sind immer auf die einzelne Bestellung bezogen, denn es soll entschieden werden, welche der unterschiedlichen Optionen oder Besucherquellen bevorzugt wird, um weitere Bestellungen zu generieren. Im Web-Business kann die Ausbaustrategie anhand des Vergleichs der bisherigen Konversionskosten optimiert werden.⁶ Die Konversionskosten aus den einzelnen Quellen können in keiner Statistik vollständig abgelesen werden. Allenfalls die Aufstellung der Klickkosten oder der Provisionen von Dienstleistern, Honorare oder Nutzungskosten erscheinen in den Eingangsrechnungen; Personalkosten oder Mieten werden in der Buchhaltung ermittelt. Die Übersicht gibt Anhaltspunkte mit Blick auf die Kostenarten im Web-Business:

• Optimierung für die Suchmaschinen
• Design, Texte der Website
• Grafiken, Bilder für die Website
• Webmasterbetreuung der Site
• Kundenservice
• Advertising-Betreuung
• Community-Betreuung
• Server-/Software Miete
• Controlling

Die variablen Kosten haben eine Beziehung zum Umsatz und steuern oftmals einen erheblichen Teil zu den Gesamtkosten bei. Im Web-Business ist ein hoher Anteil an variablen Kosten erstrebenswert, denn damit sinkt das Kostenrisiko. Beispiele für variable Kosten sind:

• Klickkosten (CPC)
• Provisionen
• Logistik
• Zahlungsverkehr
• CRM-Kunden-Incentives

Die Konversionskosten werden für jede Stufe der Konversionspyramide zusammengestellt. Beginnend auf der Stufe der Findability, werden zunächst alle Kosten für das Marketing zusammengetragen. In der Übersicht werden die Kosten für bezahlte Klicks aus den Suchmaschinen, Verlinkungen, Beratungskosten für Optimierungen, Personalkosten für Webmaster und anderen Aufwendungen, die sich auf die erste Stufe beziehen lassen, zusammengestellt.

Das Controlling startet auf der unteren Ebene der Web-Businesspyramide, dort, wo die Besucher von den unterschiedlichen Quellen die Webpräsenz betreten. Jede Besucherquelle bedarf eines eigenen Marketingkonzeptes und weist dementsprechend auch unterschiedliche spezifische Kosten auf. In dem Fallbeispiel gelangen die meisten Besucher über die Suchmaschinen auf die Website und verursachen die geringsten spezifischen Kosten. Der größte Aufwand fällt beim Kauf der Besucher an.

Zum Fallbeispiel Besucher und Kosten

Bei einer Ergebnisorientierung der Webpräsenz, die beispielsweise Bestellungen, Kontaktaufnahmen, Downloads oder Anmeldungen erzielen will, ergeben die Besucherstatistik und die Kostenzuordnung keine Erkenntnisse. Eine Bewertung der einzelnen Quellen ist erst möglich, wenn der Gang der Besucher über die Webseiten genauer nachvollzogen wird. Hier gibt es sehr unterschiedliche Aktionen und Bewegungsmuster durch die Website. Um die Kostenstruktur tiefgehend zu analysieren, muss auf der nächsten Stufe der Konversionspyramide gezählt werden, wie viele Zielaktionen die Besucher aus den jeweiligen Quellen erfolgreich abgeschlossen haben. In der Mengenbetrachtung werden die Werte zu der Konversionsquote zusammengesetzt.

In einer Analyse der Ergebnisse wird geprüft, welche Besucher konkret bis zu der gewünschten Zielaktion gelangt sind.⁷ Werden aus den Statistiken die unterschiedlichen Konversionsquoten aus den einzelnen Quellen zusammengestellt, können die Konversionskosten der Besucherquellen retrograd ermittelt werden. Im vorangegangenen Kapitel wurde die Konversionsquote bereits als Zielaktion beziehungsweise Potenzial definiert.